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WHY!傳統媒體廣告整體不振,廣播獨自偷笑?

編輯:深圳藍翔設計公司   時間:2015/01/07   字號:
摘要:WHY!傳統媒體廣告整體不振,廣播獨自偷笑?

廣告市場是經濟形勢的一個連鎖反應,也是一個指標。

中國經濟已經進入低速穩定發展的階段,從2012年1月份開始,GDP按季度的增長都沒有過8。這對廣告業的影響是什么?

從2012年開始,廣告業的發展速度從原來的13%~15%跌回到個位數,而且跌破8那年(2012年)就是一個拐點。
2013年的發展速度大概在6.4%,我們曾預測2014年整體發展速度與去年持平,在6%左右。經過第一季度的觀察卻發現,即使是6%這樣一個估量也略顯樂觀??偟膩碚f,現在傳統媒介面臨著非常大的壓力。

自2009年開始,這種第一季度下滑的情況是首次出現。
在這個狀態下,各個媒體的發展不盡相同??偟膩碚f,今年第一季度,電視有0.8%的增幅,增幅非常小,幾乎是持平;電臺媒體是9.4%的增幅,報紙和雜志都是非常強的負增長;戶外和地鐵基本保持穩定。所以,在整個傳統媒介發展相對低迷的情況下,電臺反倒表現出眾。
從2008~2014年的統計看,電臺的發展原來一直慢于傳統廣告的平均發展速度,而在今年1~4月份,這個速度是反超的。
過去幾年(2010~2012年)實際也是反超值,2010年有將近33.8%的增幅,在整個市場還是13%的增幅情況下,這個數字非常鼓舞人心。而在2013年,電臺的增幅慢于整個市場的平均增幅,但在2014年1~4月份,廣播媒體的增長快于傳統市場整體的增長,這種情況重新體現。我們看到了廣播媒體向好的趨向。

【廣播從“資源導向”轉為“價值導向”】
“資源導向”是通過增加廣告時段來增加廣告收入。過去這些天,廣播的發展已經從依靠廣告時段增加廣告收入,變為直接提高廣告單價來增加廣告收入。這在近一兩年尤其明顯。
2012年電臺廣告時長下降了13%,對應的廣告收入增長了9%。2013年電臺廣告時長下降了17%,對應的廣告收入約有2%的增幅。而今年1~4月份,時長幾乎持平,但市場實現了將近11%(10.8%)的增長。在過去一段時間里,電臺媒體已經從資源型導向變為價值導向。
人們更多在路上的時間,令電臺廣告價值增加明顯。

從分頻率類型來看廣告花費,交通類、音樂類、新聞類是電臺頻率的主導。今年1~4月份,交通類和音樂類頻率收入增長相對穩定的。新聞類、都市生活類雖然廣告時長有非常小的增加,但這兩類頻率在收入上有大幅度增長,都市生活類有55%的增幅,新聞類頻率有25.7%的增幅。
從內容上看廣告花費,廣播類節目以音樂類、文藝類等為主,占較大比例的音樂類節目今年1~4月份同比有11%的增幅,這部分的收入增長基礎性地彌補了整個電臺收入的增幅。文藝類占市場份額11%,收入增幅也達到了12%。占比較小的體育類增幅達到了71%?!拔捏w類”形成了廣告市場的一個收入支點。
從投放品類上看廣告花費,商業服務性行業、交通行業和金融業一直是電臺媒體的支柱行業,在今年前四個月,它們收入的增幅并沒有達到市場平均值,但是能夠看到,還是相對穩定的正向增長。

第一類商業及服務性行業有5%的增幅,第二類交通業是7%的增幅,第三類金融業有些問題,是負7%的增幅。其他行業增幅是非常大的,體現了廣播媒體的支柱型品類在不斷向其他品類延伸。郵電通信類有26%的增幅,房地產類有46%的增幅,酒精類飲品有53%的增幅,家居用品也有63%的增幅。在維護好重點行業的基礎上,廣播業在向多品類發展。不同的頻率前幾品類的側重點也傾向于不同,但相對處在非?;钴S的狀態。
1~4月份的數據體現出中國廣播市場單品牌收入貢獻率在提高,上升達到14%。1~4月份,整個廣播廣告市場收入增幅接近11%,但是單品牌貢獻率上升了14%,這意味著什么?意味著廣告主越來越集中。

是不是有其他數據能支撐這樣一個說法?看一下前十品牌,2013年1~4月份它們的集中度大概是14.4%,今年達到15.6%。2013年1~4月份,前二十品牌的廣告份額是20.6%,今年前四個月達到21.8%。這都體現了大廣告主集中化的傾向。

領導品牌大幅增加了對廣播媒體的投放。
三大運營商中,中國移動增加了18%的投放,中國電信增加了21%的投放,中國聯通增加了33%的投放——這和整個市場啟動4G營銷是非常相關的。
同時,很多汽車廠商也增加了對廣播媒體的投放。通用增加了39%,現代增加了94%,一汽大眾增加了9%。這些支柱型品類的領導性品牌增加對廣播媒體的投放,體現了這些品牌對廣播媒體作用的確認。
當然,白酒品牌對電臺媒體也青睞有加。:)

總之,電臺廣告進入了穩定的增長階段,在現階段領先于傳統媒體的增度。從廣告驅動力來說,電臺媒體進入價值性增長階段,交通、商服、郵電、通訊這種行業增勢是非常穩定和良好的。一方面競爭越來越集中化,另一方面,品類向各方面擴展。整體來說,電臺的廣告會向品牌型廣告轉移。

【為什么在傳統媒體整體放慢的情況下,電臺有較突出的表現?】
1.政策管理帶來廣告環境的凈化,確實帶來了比較好的品牌廣告進入市場的機會。去年,醫藥行業在廣播媒體的投放下降了13.3%,對應的其他市場的增長其實彌補了這方面的損失。
2.規?;膮^域覆蓋,使電臺成為最易轉化的一個銷售媒體。傳統媒體在廣告主心目中所確立的規?;瘋鞑サ男Ч?,越來越被廣告主所關注。雖然整個市場越來越關心互聯網傳播,但網民即使在現在非常強勢的情況下,也僅占到6個億的份額,而整個傳統媒介廣告接觸依然是有著超過10億以上的規模。在這樣一個背景下,當廣告主想做快速有效率的品牌傳播的時候,傳統媒介依然是不二之選。
雖然互聯網和消費者有更緊密的溝通,但媒介其實是人的延伸,和人聯系得緊密,就一定會影響規模,而這種規模型媒介所擔負的還是品牌的作用。這期間,和消費者有緊密的關系、又能保證一定規模的媒介,自然形成了一個渠道化的銷售媒體的特點,而廣播就是起到這樣的作用。
3.越來越多的廣播企業進入企業,進行線上、線下整合營銷。和企業共同作營銷推廣會,加入到企業營銷最終端的銷售環節。
4.在其他媒介制作成本較高的情況下,廣播媒體快速、靈活的創意資源,成為一個較大優勢。
5.精準細分的傳播,無論從時段上還是從越來越細分的定位上,使得廣告主有一些精確化的傳播需求時,很容易在區域型廣播頻率里找到契合的資源。廣告主在選擇媒介時非常關注媒體的特點,以及廣告消費受眾的契合情況。在這一點上,電臺擁有這方面的優勢。

【不能不引起注意的新趨勢、新變化】
新技術帶來機遇和挑戰。智能終端的普及使移動收聽更加便捷,收聽模式也不再僅僅局限在車里。對廣播媒體來講,一方面擴展了受眾范圍,一個區域性媒體有機會變成全國性媒體,同時也帶來了新的挑戰。

第一個挑戰,原來廣播是一個伴隨性媒體,現在這種伴隨性有可能被替代。3月,PPTV手機客戶端創新升級,加入全新內容板塊“點播電臺”,以期分食移動收聽市場蛋糕。
未來的車聯網也會對車載收聽帶來沖擊。車聯網是一項新興技術,可以大幅提高未來交通系統的安全和效率,并將車輛連接到計算機網絡。車聯網能夠在行駛中的車輛之間建立無線通信,也能夠在過路車輛和路邊基站之間建立無線通信。車聯網實現交通暢通之后,司機不再依賴于交通頻率的交通信息,眾多交通廣播將面臨轉型。新的廣告形式將基于地理位置,推薦附近的餐館、加油站和娛樂地點的特別優惠。
關注技術的發展,在廣播下一步發展中是非常重要。

另外一個廣播發展的新元素,來自于移動化、個性化和社交化。原來作為電波媒體,可能這些“化”都離它很遠,隨著移動終端的發展,我們發現,如果只分食消費者收聽的注意力還不夠,如何在收聽基礎上形成更緊密的黏性,就必須善用目前市場上變化的情況。
移動化,是不是隨時隨地可以和廣播媒體進行溝通?
個性化,是不是廣播媒體的那些小片斷的資源可以和每一個受眾細化的情感需求作呼應?
社交化,聽廣播的族群是不是可以形成一個可以討論交流的社群,廣播的話題點是不是可以成為下一步社交媒體上的引爆點?
這都是電臺目前發展出現的新元素,很多電臺媒體在進行這方面的嘗試。
還有,大數據。電臺媒體向銷售媒體轉換時,更容易形成銷售數據的收集。當我們去做活動時,會收集到那些參與人的相關資料。如果說互聯網上的那個人,我們并不知道他是人是狗,但來參加電臺活動的這群人他是有身份的,這樣一群人隨著我們對他數據化的管理,ZRM用戶關系的管理,可以把電臺受眾資源轉化成用戶資源。當這種轉化實現的時候,電臺媒體就可以從原有的傳播信息平臺真正上升為對企業的營銷平臺。很多電臺媒體開始做這方面的工作。這都是電臺的新趨勢。
現在的市場狀態發生了一些變化。如果說原來廣告主是市場的推動力的話——他們提出傳播需求,通過代理公司、媒體來實現對消費者的轉化——現在,我們的需求來自于受眾需求。廣告主更多是滿足客戶的需求,他們選擇渠道希望是“短路”的——和消費者的距離越短越好。
這就對媒體提出了要求:廣播媒體不能只做傳播平臺,要成為受眾和企業關聯的雙向紐帶。過去廣播媒體只是作為一個廣告播出平臺,未來一個階段,要進入企業營銷伙伴的關系。電臺媒體有一些先天的優勢,更有機會實現這樣的轉化。

媒體除了廣告收入,還有很多收入來源。除了幫助企業進行品牌傳播,還可以幫助企業最終實現他們的營銷結果。
總的來說,電臺已經凈化,未來大有所為。在這樣一個承上啟下的機遇節點,希望大家對電臺有更多的信心。

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