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美國電視廣告報價大幅下跌,傳統媒體打響廣告保衛戰!

編輯:深圳藍翔設計公司   時間:2015/01/07   字號:
摘要:美國電視廣告報價大幅下跌,傳統媒體打響廣告保衛戰!

尼爾森公司報告顯示,美國電視廣告已經呈現出了從巔峰開始下滑和萎縮的跡象。雖然電視廣告總收入在過去的5年時間里仍然保持了增長,但是增速開始下滑,2010年的增速還是8%,但是2013年增速只有3%。關鍵的是,在過去5年時間里,標準的30秒電視廣告的報價一直在下滑;在過去4年時間里,跌幅將近一成。
美國互聯網廣告局近期的一份報告指出,如果把視頻廣告在內的所有網絡廣告加在一起,美國網絡廣告總收入達到了428億美元,已經超過了電視廣告的401億美元。
來自中國的數據也反映出同樣的問題。國內電視媒體領頭羊央視,現在也面臨著廣告增速乏力的窘境。數據顯示,去年央視廣告增長14.7%,省級衛視則增長28%;2012年,央視廣告收入為269.76億元,同比增長不到15%,而百度廣告收入為222.46億元,同比增長53.5%。

電視廣告收入下滑是世界性的
傳媒環境的變化和新媒體的崛起,整個信息傳播已經碎片化了,人們的收視習慣和接收信息習慣發生了重大的改變。所有的重大新聞都會在第一時間通過
手機終端推送到受眾面前,當下的一個熱詞“互聯網移民很好地概括了這種媒介接觸習慣的變遷,同時,也預示了電視廣告收入的下滑是世界性的。
電視廣告收入增幅的下滑和網絡廣告尤其是視頻廣告增長速度增加,反映了媒體間的此消彼漲。不過,傳統媒體中廣告收入下滑最厲害的是報紙。
另一個導致電視廣告收入下滑的重要原因是:電視廣告效果減弱。如果依據用戶使用時長作為評價媒體的指標,電視仍然是媒體之王。但是,電視媒體的
播放時間未必都是高質量時間:用戶看電視時注意力已經越來越容易分散,越來越多的用戶習慣于同時使用多種媒體。并且有理由相信,在當前電視廣告的效果比不上移動互聯網廣告。
Nielsen和AdColony在的一項研究,顯示了同一個廣告視頻在移動端、電視終端和視頻網站三種環境下的表現:
在實驗過程中,移動終端視頻廣告的效果明顯超越了其他屏幕上的廣告。從某種意義上講,也許這是由于移動廣告還是一個新鮮事物。但正是由于這個原因,移動終端正在分流用戶對電視和桌面互聯網的關注。

廣告費侵蝕利潤,企業欲尋找更有效的傳播途徑
根據同花順統計A股上市公司2013年報中的廣告費用發現,有1195家上市公司披露了廣告費用,排名前五十的企業中,家電、醫藥、食品飲料、房地產、汽車為主要行業。
從統計數據來看,有137家公司凈利潤均不敵廣告費,沒有實現較好的廣告營銷效果,其中60家上市公司廣告費超千萬。
蘇寧云商在2013年豪擲16.12億元投放廣告,廣告費用同比增7.9%,全年凈利潤僅1.04億元,同比大跌95.84%。
三精制藥、沱牌舍得、老白干酒以及哈藥股份分別在2013年花費廣告費4.31億元、3.32億元、8.78億元和3.18億元,但“每投放1元廣告,實現凈利潤不足3毛錢”。
對于已經積累了較高品牌知名度的企業,一定程度上,廣告投放很難轉化為實際銷售了。在一個行業還沒有領導品牌的時候,打廣告效應會很明顯,但是
傳統的廣告大戶比如乳業、礦泉水、白酒集中化程度都非常高了,企業做品牌的沖動下降,市場已經相對成熟,再以廣告為主要營銷手段來進行市場規模擴張不太容易。

電視媒體如何打響廣告保衛戰?
傳統媒體目前的確遇到了很多挑戰,但是我們再看一些其他數據,巴西世界杯電視廣告收入將創紀錄地超過29億美元;同時,日本的電視廣告收入目前還是以年均30%的速度增加,達到了網絡廣告的兩倍。就會意識到,電視等傳統媒體未必會在廣告領域一敗涂地。
電視廣告依賴電視媒體而存在,短時間內,電視媒體可能遭遇新媒體的巨大沖擊,成為弱勢一方,但從一個較長期來看,電視媒體以及電視廣告依然是媒體業、廣告業的主流。
電視廣告行業遇到危機,外有經濟環境的宏觀影響,內有行業政策的細微調整,認識到這些客觀的因素,電視廣告行業才能在既有前提下,發揮主觀能動性。

第一,編排方面下功夫。電視廣告時長相對固定,但硬廣的編排是有一定技巧的,需要研究一下受眾的心理。比如節目與節目間廣告時長多少才是最佳,才能不會流失太多觀眾;新聞中插廣告切幾段才不會突兀,等等。有效的編排,可以減少受眾的大比例流失。

第二,植入式廣告等非硬廣形式增多。以2012年為例,廣告主對非硬廣營銷預算,對比2011年,植入式廣告增加41%,欄目冠名增加35%,
角標廣告增加37%,貼片廣告增加25%,專題廣告增加27%。這些變化都表明,非硬廣形式廣告顯然已經成為廣告主的次優選擇。植入式廣告增長最快,可見
這種形式比較有市場。

第三,節目質量的提升與頻道品牌的塑造。根據博斯公司發布的最新報告預測,
國內消費環境雖然長遠仍看好,但有降溫之憂。以京滬廣為代表的一線城市,購物更注重價值、質量和口碑。市場的趨勢告訴我們,從對節目的消費,觀眾的要求也越來越高,因此電視媒體必須不斷提升自己的創新與制作水平。另一方面,從消費者對市場的要求來看,廣告主必須要找準目標市場進行投放,找準媒介平臺投放,
因為影響力決定的傳播力。

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